农业品牌培育没有捷径可走

发布时间:2015-7-16 文章来源:温江富农 浏览次数:594次

  今年中央一号文件明确提出大力发展名特优新农产品、培育知名品牌的要求之后,很多地方制定出台了相应的农业品牌实施规划或意见。但是,培育农业品牌不能简单地贪大、求快。农业品牌有自己成长的逻辑,只能尊重利用这一逻辑,不能改变甚至破坏这一逻辑。同样,农业品牌培育也没有捷径可走。政府部门的引导、支持、扶持不是包办替代,农业品牌培育只能以农业企业、农产品行业协会、家庭农场等经营主体为主

  近两年,各地打造农业品牌的热情很高,尤其是今年中央一号文件明确提出大力发展名特优新农产品、培育知名品牌的要求之后,很多地方积极行动,制定出台了相应的农业品牌实施规划或意见。不少地方还提出了具体的品牌发展目标,要求一至几年内培育多少个地方性或者全国性知名品牌等。这些举措,对尽快改变我国农业品牌滞后、影响力不大的状况很有必要。不过,农业品牌形成与发展有其自身的特点和规律,如果简单地把培育品牌理解为几年内在数量上达到怎样的规模,会使农业品牌受到伤害,欲速则不达。

  从实践来看,与这种指标式品牌发展思路互为应和的做法,目前主要是贪大和求快。

  贪大,几乎成了现在品牌培育中的一大通病,只要品牌有了些名气,产品稍稍好卖点,就一味追求覆盖率、占有率,恨不能一品盖天下,赚尽市场钱。前不久媒体披露的东北某知名大米产地,从外地拉进大米加工成“混合米”,然后以当地大米品牌统一对外出售,使当地大米品牌美誉度大打折扣。这种兑水放大品牌产品的做法不止发生在一地两地,一些消费者熟悉的品牌产品,似乎已经习惯了“拼牌”放大效应。

  但是,天下没有不透风的墙,兑水膨胀的品牌产品早晚会在市场露馅。更为重要的是,拼牌农产品会以品质的变化、口感的差异沉默地告诉消费者真相。农业品牌产品不同于一般工业品牌产品,很难贴牌加工生产。受制于地理环境、气候干湿、日光温差等影响,农产品有地理标志产品之别,某种产品产能规模就只能这么大,再大了就不是这种产品了。即便相同的地理条件,对早晚温度把握不同,也会带来口感甚至品质差异。盲目贪大的做法无法顾及这些特征,最终会导致品质下降,品牌受损,一些曾经的名牌消失,原因莫过于此。

  求快,同样会对农业品牌造成伤害。一些地方为了加快品牌培育进程,往往首先在扩大产品规模上下功夫,有的甚至会采取行政动员或者命令方式要求大面积、大规模种养某种产品,打造大型示范园、产业带或者专业地名,追求一夜成名。由于忽视了农产品内在特性,加上信息失衡失真,可能好几个地方都在打造同一产品品牌,不仅品牌没有形成,同类产品大量集中上市还会带来“卖难”。此外,还有一些地方热衷于所谓品牌策划,或者制造“噱头”让产品露脸。农业品牌当然需要某种上市契机,有时候也需要“卖点”甚至“爆点”,但鉴于农产品本身的周期性、地域性以及品种更新换代等要求,应更多地保持产品品质的连续性,而不是制造“爆点”。

  农业品牌是发展现代农业的必然要求,没有强大而广泛的农业品牌,就没有强大的现代农业。但是,农业品牌有自己成长的逻辑,只能尊重利用这一逻辑,不能改变甚至破坏这一逻辑。同样,农业品牌培育也没有捷径可走。政府部门积极倡导农业品牌战略,有利于营造农业品牌的良好氛围,使品牌成长少走弯路,但这种引导、支持、扶持不是包办替代,农业品牌培育只能以农业企业、农产品行业协会、家庭农场等经营主体为主。
 

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